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Mit Data Analytics die richtigen Zielgruppen finden

Zielgruppen-basiertes Marketing ist Pflicht. Doch welche Zielgruppen passen zu Ihren Dienstleistung? Welche Zielgruppen passen zu Ihren Produkten? Mit Google Analytics beispielsweise ist es möglich, bestimmte Zielgruppen zu identifizieren. Doch die Google-Zielgruppen sind sehr generalistisch. Und außerdem auch stark auf Endkunden/Konsumenten ausgerichtet. Die meisten Unternehmen greifen daher auf eigene Data Analytics Verfahren zurück, um die richtigen Zielgruppen zu finden. Aber das Herausfinden der richtigen Zielgruppen ist gar nicht so einfach. Insbesondere auch dehalb, weil sich manche Zielgruppen schnell ändern, weil die Zielgruppen im Wechselspiel miteinander stehen und weil sich die Zielgruppen überschneiden können.

Data Analytics bei der Zielgruppen-Definition ist komplex

Warum ist die Identifikation und Definition der Zielgruppen schwierig? Dies hat mehrere Gründe:

  • Die Zielgruppen stehen in ständigem Wechselspiel zu einander
  • Menschen sind in mehreren Zielgruppen gleichzeitig und unterschiedlich intensiv
  • Menschen verlassen Zielgruppen wieder, z.B. durch mediale Beeinflussung
  • Die Parameter, anhand deren Menschen unzterschiedlichen Zielgruppen zugeordnet werden, ändern sich bzw. es kommen neue Parameter hinzu
  • Die Zuordnung von Menschen zu Zielgruppen geschieht kulturabhängig und marktabhängig
  • Einige Parameter, anhand deren Zielgruppen definiert werden, sind zeitkritisch und zeitabhängig
  • Die Beschaffung derjenigen Daten, anhand Menschen zu Zielgruppen zugeordnet werden können, wird durch Datenschutzgesetze erschwert
  • Manche Zielgruppen sind nur für bestimmte Produkte oder Dienstleistungen relevant
  • Bei preissensiblen Zielgruppen sind weitere Faktoren zu beachten – siehe Dynamisches Pricing

Welche Zielgruppen sollten für das Data Analytics im Marketing beachtet werden?

Grundsätzlich wird zur Zieldefinition der Mensch, dessen Umgebung und die sich daraus ergebenden (finanziellen) Möglichkeiten herangezogen. Eine erste Unterteilung gelingt mit den Überbegriffen:

  • Psychografisch
  • Soziografisch
  • Sozioökonomisch
  • Demografisch

Psychografische Zielgruppen – die wichtigsten Parameter für das Data Analytics

Bereits während der Kindheit bilden sich nachstehend aufgeführte Persönlichkeits-Parameter, die ebenfalls Zielgruppen zugeordnet werden (Big 5 Zielgruppen):

  • Aufgeschlossenheit (Offenheit für (neue) Erfahrungen
  • Gewissenhaftigkeit (Perfektionismus)
  • Extraversion (Geselligkeit)
  • Verträglichkeit (Kooperationsbereitschaft, Empathie)
  • Neurotizismus (emotionale Labilität und Verletzlichkeit)
Big5 Zielgruppen durch Data Analytics

Data Analytics um Kunden nach Persönlichkeits-Zielgruppen zuordnen


Diese psychografischen Big 5 Zielgruppen, die sich im Kindesalter bilden, ändern sich bei den meisten Menschen nicht mehr. Sie bleiben ein Leben lang erhalten. Mit diesen Big 5 Zielgruppen können Unternehmen daher eine lange Zeit arbeiten. Im Bereich Data Analytics sind Kenntnisse derjenigen Parameter, die eine Zuordnung von Kunden zu diesen Zielgruppen zulassen, besonders wertvoll.

Soziografische und sozioökonomische Zielgruppen – Eigenschaften für das Data Analytics

Diese beiden beiden Zielgruppen stehen häufig in direktem Zusammenhang. Die Soziografie beschreibt die Zwänge, die auf Menschen oder Gesellschaften ausgeübt werden und zu festgelegten Handlungen führt (empirische Sozialforschung des Soziologen Émile Durkheim).

Sozioökonomische Zielgruppen mit denen die Marketingabteilungen in Unternehmen häufig arbeiten

Das Marketing in Unternehmen unterscheidet folgende Zielgruppendefinitionen:

  • Buppie, Tuppie, …Xuppie. Tuppi = turkish young urban professionals. Diese junge karrierebewussten Menschen leben in Städten und besitzen kulturelle Affinitäten. Mit „X“uppie bezeichnen wir unterschiedliche, in Deutschland, Österreich und der Schweiz hauptsächlich vorhandene Kultur-Affinitäten (Z.B. italienische, spanische, türkische, afro-amerikanische, polnische oder arabische kulturelle Affinitäten).
  • Skipp‘ies = school kids with income and purchase power. Dies sind Schüler mit Einkommen und Kaufkraft
  • Rumpie = rural upwardly-mobile professionals. Bei dieser Zielgruppe handelt es sich um junge, aus ländlichen Gegenden stammende Aufsteiger und karriereorientierte Menschen
  • Woopie = well-off older people. Dies sind finanziell abgesicherte und damit kaufkräftige Senioren
  • Yuppie = young urban professionals. Dies sind junge, auf Karriere ausgerichtete Stadtmenschen ohne kulturelle Affinitäten
  • Yuspie = young urban single professionals. Diese bedeutende Zielgruppe ist ausgabefreudig, verfügt über einen akademischen Abschluss und arbeitet in einkommensstarken Positionen
  • WOOF = well off older folks. Dies sind wohlhabende Senioren, deren Einkommen noch etwas höher ist als das der Woopies.
  • SOHO = small office home office. Diese Zielgruppe sind häufig Kleinstunternehmer oder Freelancer, oftmals freiberuflich arbeitende Menschen im IT-Bereich, z.B. Systemadministratoren, SW-Entwickler, etc. Zunehmend werden unter dieser Zielgruppe jedoch auch andere freischaffende Berufe zusammengefasst
  • DINK = double income no kids. Dabei handelt es sich um kinderlose Ehepaare, bei denen beide Ehe-Partner berufstätig sind
  • LOHAS = lifestyle of health and sustainability. Leute innerhalb dieser Zielgruppe pflegen Lebensstile. Beispielsweise besonders ausgerichtet auf Ernährung, Sport oder Umweltbewusstsein. Es sind spezielle Konsumententypen
  • LOVOS = lifestyle of voluntary simplicity. LOVOS = „Konsumenten“ bevorzugen ein auf Minimalismus ausgerichtetes Leben. Es ist eine Gegenbewegung zur konsumfixierten Überflussgesellschaft. Durch den Verzicht auf Konsum möchte sich diese Zielgruppe aus den Alltagszwängen befreien um ein selbstbestimmtes Leben zu führen

Soziografische und sozioökonomische Zielgruppen-Parameter aus wissenschaftlicher Perspektive

Die oben aufgeführten Zielgruppen, mit denen das Marketing so gerne arbeitet, sind für manche Produkte oder Dienstleistungen relevant (jedoch selten vollständig). Aber es gibt zahlreiche weitere Parameter für die Definition von sozioökonomischen Zielgruppen. Wenn das Datenmaterial vorliegt, sollten alle Parameter zur Definition der sozioökonomischen Zielgruppen berücksichtigt werden, mit unterschiedlicher Gewichtung. Die Parameter zur Zielgruppendefinition werden im allgemeinen für jedes Produkt und jede Dienstleistung unterschiedlich gewichtet (HighPots hat hierfür einen speziellen Gewichtungseditor mit einem Machine Learning-Modul entwickelt).

    Folgende Parameter zur Definition von sozioökonomischen und soziografischen Zielgruppen sind zu beachten:

  • Geschlecht
  • Alter
  • Familienstand, Familienstruktur
  • Nationalität, Migration und Migrationshintergrund
  • Regionale Zugehörigkeit
  • Religionszugehörigkeit
  • Haushaltsgröße
  • Eigene Kinder im Haushalt
  • Bildung
    • Schulbildung (CASMIN-Klassifikation – Comparative Analysis of Social Mobility in Industrial Nations)
      • 3b Hochschulabschluss
      • 3a Fachhochschulabschluss
      • 2c_voc Fachhochschulreife/Abitur und berufliche Ausbildung
      • 2c_gen Fachhochschulreife/Abitur ohne berufliche Ausbildung
      • 2a Mittlere Reife und berufliche Ausbildung
      • 2b Mittlere Reife ohne berufliche Ausbildung
      • 1c Hauptschulabschluss und berufliche Ausbildung
      • 1b Hauptschulabschluss ohne berufliche Ausbildung
      • 1a kein Abschluss
    • Höchster Berufsbildender Abschluss
  • Beruf
    • Erwerbsstatus, Berufstätigkeit
    • Einkommen
    • Berufliche Stellung
    • Berufliches Prestige
      • ISIC (UNO Klassifikation, Gliederung nach Wirtschaftsbereichen und Industriezweigen, für internationale agierende Konzerne relevant)
        • A – Agriculture, forestry and fishing (Landwirtschaft, Forstwirtschaft und Fischerei)
        • B – Mining and quarrying (Bergbau und Gewinnung von Steinen und Erden)
        • C – Manufacturing (Verarbeitendes Gewerbe)
        • D – Electricity, gas, steam and air conditioning supply (Strom-, Gas-, Dampfversorgung)
        • E – Water supply; sewerage, waste management and remediation activities (Wasserversorgung, Abfallwirtschaft)
        • F – Construction (Baugewerbe)
        • G – Wholesale and retail trade; repair of motor vehicles and motorcycles (Groß- und Einzelhandel; Werkstätten für Kraftfahrzeuge)
        • H – Transport and storage (Verkehr und Lagerhaltung)
        • I – Accommodation and food service activities (Gastgewerbe = Beherbergung und Gastronomie)
        • J – Information and communication
        • K – Financial and insurance activities (Kredit- und Finanzwesen)
        • L – Real estate activities (Immobilienwirtschaft)
        • M – Professional, scientific and technical activities (Freiberufliche, wissenschaftliche und technische Dienstleistungen)
        • N – Administrative and support service activities
        • O – Public administration and defence (Öffentliche Verwaltung; Verteidigung; Sozialversicherungswesen)
        • P – Education (Bildung)
        • Q – Human health and social work activities (Gesundheit und Sozialarbeit)
        • R – Arts, entertainment and recreation (Kunst, Unterhaltung und Erholung)
        • S – Other service activities (Andere Dienstleistungen)
        • T – Private households as employers; undifferentiated goods- and services-producing activities of households for own use (Private Haushalte mit Hauspersonal)
        • U – Activities of extraterritorial organizations and bodies (Exterritoriale Organisationen und Körperschaften)
      • ISCED (UNESCO Klassifikation – International Standard Classification of Education, für internationale agierende Konzerne relevant))
        • 0 – Early childhood Education (02 Pre-primary education)
        • 1 – Primary education
        • 2 – Lower secondary education
        • 3 – Upper secondary education
        • 4 – Post-secondary non-tertiary education
        • 5 – Short-cycle tertiary education
        • 6 – Bachelor or equivalent
        • 7 – Master or equivalent
        • 8 – Doctoral or equivalent
      • KldB (Klassifikation der Berufe, für in Deutschland agierende Unternehmen)
        • Berufsbereiche
        • Berufshauptgruppen
        • Berufsgruppen
        • Berufsuntergruppen
        • Berufsgattungen
  • Soziale Schicht, Soziale Klasse, Humankapital
    • Ökonomisches Kapital
    • Kapitalisten
    • Kleinbürgertum
    • Lohnabhängige Mittelklasse
    • Arbeiterklasse
      • davon produktive Arbeiter
      • davon nichtproduktive Arbeiter
      • davon arbeitslos
    • Kulturelles Kapital
    • Soziales Kapital
    • Symbolisches Kapital
  • Sozialer Status, Sozioökonomischer Status
    • formale Bildung und Schulabschluss
    • Ausbildung und Studium
    • Beruf und Einkommen
    • Besitz von Kulturgütern (häufig erfasst über den Besitz von Büchern)
    • kulturelle Praxis: Besuche in Theatern und Museen
    • Wohnort und Eigentumsverhältnisse
    • Liquidität und Kreditwürdigkeit
  • Gesundheit
  • Medienkompetenz

Zielgruppen nach Generationen

Die Unterteilung der Zielgruppen nach Generationen ist sehr populär. Ein Dauerthema in den Medien. Insbesondere die „Babyboomer“ und die „Millennials“.

  • Die Generation Z, die nach 1999 geboren wurde
  • Die Millennials sind zwischen 1980 und 1999 geboren und werden auch als Generation Y (kurzschreibweise Gen Y) oder als Generation Me bezeichnet
  • Die Generation X, zwischen 1966 und 1980 geboren, sowie die
  • Boomers, die vor 1965 geboren wurden, runden die Generationen-Einteilung im Zielgruppen-Mapper ab

Unterteilungen der Generationen-Zielgruppen in Digital Natives und Digital Immigrants ist ebenfalls populär. Die Digital Natives, oder auch Generation Media bzw. Generation Internet benannt, sind nach 1980 geboren. Zu den Digital Natives gehören daher die Millennials als auch die Generation Z. Die Generation X gehört nicht mehr zu den Digital Natives; sie wird auch als Generation C64 genannt. Sie gehört, ebenso wie die Boomers, zu den Digital Immigrants.

Die Eigenschaften, die diesen Zielgruppen zugeordnet werden, sind häufig unvollständig und falsch. Beispielsweise wird den Digital Natives mehr Medien- und IT-Kompetenz zugesprochen. Studien zeigen, dass dies falsch ist. Die Digital Immigrants, oder C64-Generation, beschäftigten sich wesentlich häufiger mit der Programmierung, dem Aufbau sowie der Funktionsweise von Computern. Die Digital Natives wachsen zwar in der digitalen Welt auf, beschäftigen sich jedoch mehr mit der Bedienung von Apps als mit der Programmierung dieser.

Aus diesem Grund sollten die Parameter, die diese Zielgruppen angeblich definieren, genau hinterfragt werden.

B2B Zielgruppen – wenn Unternehmen die Kunden sind, welche Parameter werden für das Data Analytics herangezogen?

Viele Unternehmen haben andere Unternehmen als Kunden. Daher müssen die Marketing- und Vertriebsabteilungen über andere Unternehmen nachdenken. Wikipedia und auch andere Online-Lexiken unterscheiden B2B-Zielgruppen (Unternehmen) von B2C-Zielgruppen (Konsumenten). B2B-Zielgruppen werden grob wie folgt unterteilt:

  • organisatorische Merkmale (Unternehmensgröße, Unternehmensstandort, Marktanteil usw.)
  • ökonomische Merkmale (Finanzen, Liquidität, Bestände usw.)
  • Kaufverhalten des Unternehmens (Zusammenführende Buying Center, Lieferantentreue, Kaufzeitpunkt usw.)
  • personenbezogene Merkmale oder Charakteristika der Entscheidungsträger der Unternehmen (Informationssammlung, Zeitdruck, innovationsfreudig usw.)

Organisatorische Merkmale bei B2B-Zielgruppen

Ein Teil der organisatorischen Merkmale können leicht identifiziert werden. Unternehmensgröße und Unternehmensstandort können über Handelsregister ermittelt werden. Die Marktanteile sind, in Abhängigkeit der Branchen, schwieriger zu erfassen.

Als weiteres wichtiges Merkmal zur B2B-Zielgruppen-Identifikation gelten die Aktivitäten der Personalabteilung eines Unternehmens. Wichtige Kennzahlen sind:

  • Anzahl neuer Mitarbeiter
  • Anzahl Mitarbeiter die das Unternehmen verlassen
  • Welche Art von neuen Mitarbeitern gesucht werden (Informatiker, Ingenieure, Wissenschaftler, Projektmanager, etc.)

Für die Klassifikation von B2B-Zielgruppen ist ebenfalls des Marketing-Verhalten eines Unternehmens relevant. Folgende Parameter für B2B-Zielgruppen sind für den Einstieg relevant:

  • Anzahl Veröffentlichungen
  • Anzahl von Veröffentlichungen bezogen auf ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung
  • Verwendete Kanäle

Ökonomische Merkmale bei B2B-Zielgruppen

Die ökonomischen Merkmale eines Unternehmens sind schwierig herauszufinden. Natürlich müssen an Börsen gelistete Unternehmen die Finanzdaten veröffentlichen. Doch ein Wirtschaftsraum besteht nicht nur aus börsen-notierten Unternehmen. Die Finanzdaten von GmbH sind sind schwerer zu ermitteln. In manchen Ländern werden einige wenige Finanzdaten eines Unternehmens veröffentlicht. In Deutschland beispielsweise werden die Aktiva und Passiva eines Unternehmens veröffentlicht. Eine Liquiditätsbetrachtung ist damit jedoch nicht möglich. Die Qualität der Daten von Firmen die andere Firmen bewerten, wie beispielsweise Creditreform, sind wenig zuverlässig. Die Messung der Aktivitäten von Marketingabteilungen und Personalabteilungen sind zumeist die bessere Alternative zur Bewertung der Liquidität.

Messung des Kaufverhaltens eines Unternehmens zur B2B-Zielgruppenbestimmung

Wie kann das Kaufverhalten eines anderen Unternehmens identifiziert werden? Um das organisatorische Kaufverhalten von Unternehmen in die B2B-Zielgruppen-Definition aufzunehmen, müssen sehr viele Informationen berücksichtigt werden. Das Wissen über die Einkaufsprozesse in den Unternehmen ist wichtig. Teilnehmer des Beschaffungsprozesses sind in folgende Rollen aufgeteilt:

  • Benutzer (user): sind die Mitglieder einer Organisation, welche die Produkte und Service verwenden.
  • Einflussnehmer (influencer): wie technisches Personal und Ingenieure, welche Informationen bereitstellen und dadurch Entscheidungen beeinflussen.
  • Einkäufer (buyer): sind diejenigen mit formaler Verantwortung und Autorität, insbesondere bei Lieferantenfragen.
  • Entscheidungsträger (decider): sind das Management und die Einkäufer
  • Informant (gatekeeper): sind Einkäufer und Sekretärin. Kontrollieren den internen Informationsfluss und den Zustrom von neuen Informationen.

Das Wissen über die Machtverteilung innerhalb dieser Rollen ist für Lieferanten sehr wichtig. Ohne „Insider“ ist es schwierig, an dieses Wissen zu gelangen.

Personenbezogene Merkmale bei der B2B Zielgruppendefinition

  • Die personenbezogenen Merkmale sind abhängig von
  • deren Rollen im Beschaffungsprozess (siehe oben)
  • der Beschaffungssituation (Zeitdruck)
  • der Charaktereigenschaften (innovationsfreudig, risikobereit, konservativ, ausgabefreudig, etc.)
  • der Beziehung zwischen ihnen als Lieferant und dem potentiellen Kunden (Sympathie)

Data Analytics im Marketing, insbesondere Datenanalysen für die Zielgruppen-Zuordnung, ist komplex

Manche Zuordnungen von Kunden zu bestimmten Zielgruppen ändern sich nur sehr selten. Doch viele Kunden-Zielgruppen-Zuordnungen ändern sich permanent. Teilweise sogar in Echtzeit. Außerdem ändern sich auch die Zielgruppen. Neue Ereignisse, zum Beispiel Trends, erfordern die Erstellung neuer Zielgruppen. Einige dieser Zielgruppen sind viele Jahre gültig. Andere Zielgruppen wiederum sind schon nach einer Woche veraltet und können gelöscht werden. Das Managen der Zuordnung von Kunden zu Zielgruppen ist schwierig. Die Zielgruppen auf dem neuesten Stand zu halten ist ebenso schwierig. Das Zusammenspiel und die Abhängigkeiten von beiden Bereichen, einerseits die Kunden-Zielgruppen-Zuordnung und andererseits die richtigen aktuellen Zielgruppendefinitionen, ist äußerst komplex. Zumal auch die Zeit eine wichtige Rolle spielt. Dies ist manuell nicht mehr realisierbar. Ein Echtzeit-Datenanalyse-Verfahren kombiniert mit einer Machine Learning-Komponente ist für diese Aufgaben unversichtbar. Unsere Marketing Data Analysten und unsere Zielgruppen Data Scientists verfügen über Erfahrungen in diesen Bereichen. Sprechen Sie mit unseren Referenzkunden und kontaktieren Sie uns. Wir stehen Ihnen telefonisch, per Chat und per E-Mail sehr gerne zur Verfügung. Oder schreiben Sie uns einfach über unser Webformular.